밀키스를 보면 식품음료 업체의 글로벌 브랜드화가 얼마나 중요한 지 확실히 알 수 있다. 좁은 내수시장을 벗어나 세계에도 통하는 음료 브랜드를 만드는 순간 코카콜라처럼 영속적인 생명을 얻는다. 롯데칠성음료는 밀키스를 통해 그 꿈을 실현시켜 나가고 있다.
롯데칠성음료의 밀키스가 중국, 러시아, 미주 등 해외에서 눈에 띄는 성과를 내며 승승장구하고 있다. 철저한 시장성 조사와 오랜 기간 현지화 노력이 빛을 발했다는 분석이다.
31일 업계에 따르면 지난 1분기 롯데칠성음료의 음료부문 해외 매출은 중국 39%, 미주 32% 성장률을 기록했다. 러시아의 경우 러시아-우크라이나 갈등으로 상황이 좋지 않았지만 2% 감소하는데 그쳤다.
중심에는 밀키스가 있었다. 밀키스는 지난해 중국에서만 2500만캔을 팔았다. 전년보다 37% 판매가 급증했다. 대만에서도 대만에서도 전년대비 1100% 증가한 233만캔, 홍콩에는 33% 성장한 735만캔이 판매되며 아시아를 주름잡는 음료로 성장했다.
롯데칠성음료는 밀키스의 중국시장에서의 성공을 차별화된 현지화, SNS 등을 활용한 브랜드 홍보 강화 및 판매 채널 확대, 중국 파트너와 신뢰 강화 등이 어우러진 결과로 보고 있다.
롯데칠성음료는 중국 현지 소비 변화를 파악해 젊은 층이 선호하는 망고맛과 딸기맛을 출시한 후 지난해에는 솜사탕 맛의 ''밀키스 밍크소다''로 중국 소비자들의 다양한 취향을 만족시켰다. 중국 SNS 플랫폼 ‘도우인(해외명 틱톡)’, ‘샤오홍슈’ 등을 활용한 소비자 체험단 운영으로 브랜드 인지도를 높였다.
특히 신뢰도가 중요한 중국 시장에서 자리잡기 위해 밀키스 수출 제품에 중국 파트너사의 고유 코드를 넣는 등 유통관리 시스템을 도입해 지역간 시장 보호 및 가격 안정화에도 힘썼다. 중국에서 매콤한 음식과 밀키스가 궁합이 좋다는 입소문을 타고 있는 점도 주효했다.
롯데칠성음료는 중국 시장에서 더 큰 성장을 자신하고 있다. 올해 밀키스의 중국 수출 목표를 전년대비 약 40% 증가한 3500만캔으로 잡았다.
밀키스는 러시아에서도 지난해 유성탄산음료 판매 1위를 차지할 정도로 큰 인기를 끌고 있다. 지난해 러시아 판매량이 6360만캔에 이른다.
러시아에서 밀키스가 성공한 데에는 지역마다 기후가 다른 러시아의 지역 특성을 고려한 마케팅 전략이 주효했다. 넓은 땅덩어리를 가진 러시아에서는 지역마다 기후가 다르다. 이 때문에 러시아에서는 다양한 과일을 접하기가 상당히 힘들다. 이에 산딸기나 체리 등 제철 과일을 활용해 겨울에도 먹을 수 있도록 ‘바레니에’라는 잼을 만들어 먹는 풍습이 있다. 바레니에와 같은 과일 잼과 홍차를 함께 먹는 ‘러시안 티’ 문화도 여기서 발달했다.
롯데칠성음료는 이를 노리고 러시아에 다양한 맛의 밀키스를 제조해서 판매했고 대박을 쳤다. 러시아 시장 진출 초기인 1990년대에는 오리지널인 밀크맛 제품만 판매했지만 이후 매년 신제품을 선보이더니 현재 딸기, 멜론, 복숭아, 망고, 포도, 바나나 등 총 7가지로 판매종류가 늘어났다.
올해 러시아와 우크라이나 전쟁으로 올 1분기 판매가 감소하는 등 어려움을 겪고 있으나 이미 러시아에서 국민음료가 된지 오래인 만큼 전쟁이 종식되면 다시 승승장구할 것으로 예상된다.
롯데칠성음료는 이제 미주와 유럽을 주시하고 있다.
밀키스는 지난 2017년 미주시장에 진출했다. 소매점 위주로 판매했던 칠성사이다와 밀키스 역시 중대형 슈퍼마켓체인 ‘크로거’로 판매채널을 확대하는 등 미국 현지인들을 대상으로 유통채널을 확대하고 있다. 올해 1분기 미주시장 음료부문 성장률이 30%를 넘어가는 등 성장세가 확연하다.
유럽에서도 밀키스는 현지에서 찾아보기 힘든 우유와 탄산의 조합제품이라는 점이 젊은 소비자를 중심으로 인기를 끌고 있다. 해외 진출 초기 유럽에 거주하는 아시아인이 주로 찾았지만 최근 현지인 소비가 높아지는 추세다.
유럽 시장의 절대적인 크기를 비춰보면 아직은 미미한 수준이지만 실제 판매량도 해마다 늘고 있는 것으로 전해졌다. 롯데칠성음료는 밀키스 딸기·멜론 맛 등 상품군을 다양화하며 유럽시장 공략에 나서고 있다.
롯데칠성음료 관계자는 "중국과 러시아의 성공을 발판으로 밀키스를 미주와 유럽에서도 성공시켜 세계인을 입맛을 사로잡는 글로벌 유성탄산음료 브랜드로 키울 계획"이라고 말했다.
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